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廣州文件銷毀公司:做了10年增長后,我當(dāng)今抓私域轉(zhuǎn)化就從一個點(diǎn)切入

發(fā)布時間:2024-08-12 14:01

-我的經(jīng)驗(yàn)中,衍生品是特別有效的轉(zhuǎn)化方式,有時ROI會過百!

這是5月15日,有著近10年私域運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的用戶增長產(chǎn)品經(jīng)理王佩佩,在見實(shí)一場以“最有意思的私域轉(zhuǎn)化活動,以及如何激活沉默用戶”為主題的直播時分享到的。

具王佩佩透露,這個項(xiàng)目是她在江小白任職期間操盤,當(dāng)時品牌小程序獲客緩慢,急需破局對策,于是王佩佩負(fù)責(zé)操盤了江小白名為“眾測”的活動項(xiàng)目。

該項(xiàng)目通過大眾測驗(yàn)的方式,迅速拉起品牌熱度,同時通過了3個不同階段的迭代,并且投入品牌衍生品,最終明顯降低了用戶購買的探求成本,極大地提升了江小白的下單轉(zhuǎn)化率和整體GMV。

王佩佩在直播間分享了大宗關(guān)于私域轉(zhuǎn)化的細(xì)節(jié)與成體系化的內(nèi)容,受到其他與會嘉賓和直播間觀眾的一致青睞。

于是見實(shí)徑直將她分享的內(nèi)容梳理成文,奢望對你在私域轉(zhuǎn)化的玩法上有所援助。接下來,就跟著見實(shí)一起,回到王佩佩的分享中,一起來看看她在私域轉(zhuǎn)化上的偵查及玩法,如下,Enjoy:

hello大家好,我是王佩佩,花名扶搖。

給大家介紹一下我過往的工作經(jīng)歷。近十年的電商領(lǐng)域產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn),經(jīng)過數(shù)據(jù)思維驅(qū)動產(chǎn)品和運(yùn)營增長,長期服務(wù)于快消品及品牌公司,擅長利用數(shù)據(jù)分析,優(yōu)化產(chǎn)品策略,提升用戶體驗(yàn),達(dá)成企業(yè)的無誤運(yùn)營和業(yè)務(wù)增長。

今天我想與大家分享我在私域轉(zhuǎn)化方面的一些經(jīng)驗(yàn)和策略。首先,我想強(qiáng)調(diào)的是私域轉(zhuǎn)化的重大性。

在商業(yè)行為中,付費(fèi)行為是轉(zhuǎn)化行為中最為徑直和明顯的一種形式。它不僅沒準(zhǔn)供應(yīng)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),而且或者反響雙方親密關(guān)系的價值成果,降低企業(yè)的營銷成本,抬高品牌效用力。

私域營銷的核心在于深入理解用戶需求,建立親密關(guān)系,并提供準(zhǔn)確的產(chǎn)品服務(wù),這有助于持續(xù)抬高用戶的滿意度和忠誠度。這是一個雙向循環(huán)的過程,旨在建立持久且互惠的客戶關(guān)系。

01

為什么要建立親密關(guān)系并賣貨

我經(jīng)常被問到,為什么我們要向親密關(guān)系的人銷售商品?我認(rèn)為重大有兩個原因。

首先,這有助于建立社交聯(lián)系。親密關(guān)系平素基于深厚的相信。在普遍生活中,我們都有分享的本能。我們愿意與朋友分享和推薦好東西,因?yàn)槊總€人都有需求。

看成親密關(guān)系的一部分,我們常日更了解對方的需求和喜好。幫忙對方滿足需求,實(shí)際上是一種維護(hù)關(guān)系的方式。因此,銷售商品允許成為加強(qiáng)社交聯(lián)系的有效手段。通過這種方式,雙方允許找到合伙話題,加深彼此的聯(lián)系。

其次,銷售商品有助于提升品牌的聲量。若是我們提供的商品或服務(wù)質(zhì)量上乘,用戶抑或會向朋友推薦。通過口碑傳播,品牌可以迅速擴(kuò)大市場效用力。

02

成功的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)及決策指標(biāo)

在江小白企業(yè),我參與了一個相當(dāng)成功的活動——眾測。眾測即大眾嘗試,類似于許多平臺如今流行的免費(fèi)嘗試活動。

這項(xiàng)活動的業(yè)務(wù)背景是,我們自營的小程序在獲取新用戶方面速度較慢,渠道也相對受限。同時,小程序的日活躍用戶(DAU)和老用戶的活躍度及留存率等數(shù)據(jù)指標(biāo)也映現(xiàn)不佳。因此,利用營銷手段激活和運(yùn)營自然流量,對我們私域營收的獻(xiàn)出至關(guān)要緊。

在策劃這個活動時,我分階段進(jìn)行,每個階段的目標(biāo)都不盡相似。

舉例,在1.0版本中,我緊要關(guān)注維護(hù)老用戶,定期舉辦活動,建立用戶心智,提高用戶粘性。

2.0版本的目標(biāo)是抬高新用戶的裂變、轉(zhuǎn)化和增長。

而3.0版本則是在流量穩(wěn)定后兌現(xiàn)流量變現(xiàn)。假設(shè)將每個版本當(dāng)成一個戰(zhàn)略階段,那么為兌現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所做的產(chǎn)品造型、開發(fā)、選品、運(yùn)營規(guī)劃和數(shù)據(jù)分析復(fù)盤,都是我實(shí)現(xiàn)階段性戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)手段。

除了數(shù)據(jù)指標(biāo)外,我也關(guān)心活動是否能抬高會員權(quán)益,帶來GMV增長。

眾測活動允許提高私域用戶的會員權(quán)益。我們的活動后臺可以配置中獎權(quán)重,運(yùn)營團(tuán)隊(duì)允許選擇針對近期裂變多、下單金額高、會員級別高的用戶進(jìn)行權(quán)重配比,從而計(jì)算用戶的中獎率,直奔提高高價值會員的粘性和留存。

同時,我配合訂閱報(bào)導(dǎo)的轉(zhuǎn)化和推送,建立用戶聯(lián)系,提高用戶活躍度和留存率。

這個活動還能抬高GMV轉(zhuǎn)化。許多企業(yè)在申請活動并發(fā)送貨物后,活動鏈路就中斷了,沒有形成閉環(huán)。

在這里,我加入了交易轉(zhuǎn)化路徑,最后形成了從申請到交易的閉環(huán)。在試用測評業(yè)務(wù)中提供了購買商品的轉(zhuǎn)化路徑。

此外,在商業(yè)涌現(xiàn)中供給了試用嘗試的露出,類似于淘寶的買家秀。數(shù)據(jù)證明,這兩個路徑的加入能顯著降低用戶的思索成本,提高下單轉(zhuǎn)化率和整體GMV。

關(guān)于項(xiàng)目的加入和產(chǎn)出比,我以往的經(jīng)驗(yàn)是,公司平常會投入一些衍生品,如品牌贈品或新品試用裝。在快消品行業(yè),這些產(chǎn)品價格低廉,更新?lián)Q代快,從活動受歡迎程度中,我們也能間接幫手企業(yè)調(diào)整贈品衍生品的采購打算和新品加工計(jì)劃。

這些活動的營銷費(fèi)用很低,但產(chǎn)生的投資回報(bào)率(ROI)非常高,有時ROI甚至過百。

從我在江小白開始這項(xiàng)工作到當(dāng)前,許多公司一直在進(jìn)行類似的項(xiàng)目和活動,這標(biāo)明它的價值是可以持續(xù)的,是具有較高價值的活動。

因此,這些活動經(jīng)驗(yàn)是允許復(fù)制的,但我們需要像解決數(shù)學(xué)題相仿,理解解題思路和方法,學(xué)會舉一反三,而不是簡單地參考。

大家允許融入本身公司的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行參照,但無從生搬硬套。我認(rèn)為這種模式適用于大多數(shù)快消品品牌企業(yè)。

許多電商巨頭也在進(jìn)行類似的活動,如拼多多、淘寶等,只是我們在他們的產(chǎn)品功能基礎(chǔ)上,融入我們的業(yè)務(wù)進(jìn)行了一些新意和優(yōu)化。

在決策時,我需要推敲的嚴(yán)重點(diǎn)網(wǎng)羅業(yè)務(wù)背景和項(xiàng)目需求,明確項(xiàng)目的目標(biāo)是什么。此外,數(shù)據(jù)指標(biāo)也特別嚴(yán)重。在企業(yè)中,我們通常有戰(zhàn)略目標(biāo),而這些戰(zhàn)略目標(biāo)是允許一步步拆解的。

對于有很多快消品電商企業(yè)來說,他們緊要關(guān)注的是GMV的增長。GMV的增長可以進(jìn)一步拆解為老用戶的留存和新用戶的裂變及增長。

然后,我們需要慢慢細(xì)化這些指標(biāo),并努力實(shí)現(xiàn)這些指標(biāo)的數(shù)據(jù)增長。當(dāng)我在探索是否要開發(fā)某個功能或滿足某個需求時,這些問題每天是我會考慮的。

另外假使沒有贈品,我該怎么操作?在快消品行業(yè),我們的產(chǎn)品更新迭代速度很快,這是為了鼓勵老用戶進(jìn)行更多的復(fù)購。

在這種情況下,我可以供給更多的小樣或品鑒裝,舉例新品的試用裝。對于公司和企業(yè)來說,這是有益的,因?yàn)榭梢越?jīng)過小規(guī)模的測驗(yàn)來評估新品在老用戶中的受歡迎程度。

通過眾測活動,我允許測試這批用戶的反響,然后計(jì)算出轉(zhuǎn)化率。這對我們企業(yè)未來的加工安排也是有幫忙的。

03

環(huán)節(jié)要形成閉環(huán)才會有序迭代

在實(shí)現(xiàn)策略過程中,應(yīng)該叫其他部門持續(xù)協(xié)作?項(xiàng)目持續(xù)穩(wěn)定轉(zhuǎn)化所需的配備和資源,要緊包含穩(wěn)定的營銷費(fèi)用支持,固定的選品打算,定期的數(shù)據(jù)復(fù)盤,階段性的運(yùn)營規(guī)劃和產(chǎn)品迭代。

運(yùn)營部門關(guān)鍵負(fù)責(zé)選品上架活動,而我負(fù)責(zé)定期的運(yùn)營規(guī)劃策略,包括數(shù)據(jù)復(fù)盤和產(chǎn)品造型。IT技術(shù)部門則負(fù)責(zé)產(chǎn)品功能的開發(fā)。在我看來,如若環(huán)節(jié)過程中缺少任何一環(huán),最后的結(jié)果或?qū)笙鄰酵ァ?/p>

關(guān)于我和我所在團(tuán)隊(duì)的能力占比問題,在我過往服務(wù)的公司中,我認(rèn)為傳統(tǒng)IT團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目中扮演著萬分緊要的角色。

以我才剛提到的眾測項(xiàng)目為例,產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)的整體能力,網(wǎng)羅前期規(guī)劃迭代和數(shù)據(jù)分析,在項(xiàng)目中的效力占比大約是70%到80%。在這個項(xiàng)目中,我重大負(fù)責(zé)涌現(xiàn)和提出需求,然后根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤。

我參與的工作包羅前期的運(yùn)營規(guī)劃、產(chǎn)品造型,以及后期的開發(fā)和迭代優(yōu)化。從零到一,再到一百的迭代流程,嚴(yán)重在于前期的規(guī)劃和商場增加后的數(shù)據(jù)復(fù)盤。

只有當(dāng)所有這些環(huán)節(jié)形成一個閉環(huán),并且都得到妥善執(zhí)行,我們才能確保項(xiàng)目可能有節(jié)奏地不斷迭代。

在做私域轉(zhuǎn)化的時候,我遇到過什么坑?轉(zhuǎn)化問題:流量轉(zhuǎn)化相關(guān)的問題,這在我們的私域中也異常要緊。可以從兩個方面,具體來說,囊括外部流量轉(zhuǎn)化和內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化。

讓我們先斟酌外部流量轉(zhuǎn)化,這是最常見的廣告投放轉(zhuǎn)化問題。舉例,在騰訊私域投放中,大家熟知的定向投放,據(jù)我了解,許多代理商表示定向人群包的轉(zhuǎn)化效果并不理想。

在私域投放中,我們普遍使用CPM,即每千次發(fā)現(xiàn)的成本,這是一種常見的計(jì)費(fèi)方式。與CPC(每次點(diǎn)擊成本)和CPA(每次行動成本)相比,CPM的風(fēng)險較小,源于它只涉及展示費(fèi)用,而無需探討點(diǎn)擊率或轉(zhuǎn)化率。

然而,CPM的效果也較難衡量和優(yōu)化,包羅我們通過優(yōu)化后的OCPM(優(yōu)化的每千次出現(xiàn)成本)也是如此。這需要海量的數(shù)據(jù)分析和實(shí)驗(yàn)。

再來看內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化,以訂閱音訊轉(zhuǎn)化為例。實(shí)際上,訂閱信息轉(zhuǎn)化與廣告投放的底層邏輯相仿。無論是投放如舊推送,要達(dá)到優(yōu)良效果,它們都有一個配合點(diǎn):都需要準(zhǔn)確的人群分層和商品轉(zhuǎn)化策略。

這些都依附于團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的運(yùn)營規(guī)劃能力、數(shù)據(jù)思維和復(fù)盤能力。假如我們在制定營銷安排時,沒有經(jīng)過充分的數(shù)據(jù)分析和驗(yàn)證,就很容易浪費(fèi)資源而沒有實(shí)際效果,這是我在實(shí)踐中經(jīng)常遇到的一些陷阱。

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